Spis treści
- Czym właściwie jest lead?
- Jakie są rodzaje leadów B2B?
- Na czym polega różnica w pozyskiwaniu leadów B2B i B2C?
- Jakie są skuteczne strategie pozyskiwania leadów B2B?
- Jakie są kluczowe aspekty skutecznego generowania leadów B2B?
- Generowanie leadów sprzedażowych zgodnie z RODO
- Jak stworzyć skuteczną strategię pozyskiwania leadów B2B?
- Jakie narzędzia wspierają generowanie leadów B2B?
- Jakie błędy najczęściej popełnia się przy pozyskiwaniu leadów B2B?
- Jak skutecznie pielęgnować leady (nurturing)?
- Ile kosztuje pozyskanie leada B2B?
- Pozyskiwanie leadów B2B – podsumowanie
Czym właściwie jest lead?
Z definicji lead to osoba (kontakt), która w jakiś sposób wykazała zainteresowanie produktem lub usługą danej firmy. Mogła to zrobić poprzez wypełnienie formularza na stronie internetowej, ściągnięcie e-booka, zapisanie się do newslettera lub dzwoniąc na infolinię z pytaniem o ofertę i pozostawiając swój adres e-mail lub telefon. Pod pojęciem leadu kryje się zatem potencjalny klient naszej firmy. Czy ta definicja oddaje jednak w pełni istotę całego zagadnienia generowania leadów?
Specjaliści są zdania, że lead jest czymś więcej niż tylko kontaktem. Generowanie leadów ma bowiem ścisły związek z potrzebą, odzwierciedla gotowość klienta do dokonania zakupu. I co ważne, ma swój początek dużo wcześniej niż w momencie wypełniania formularza kontaktowego. Nagłówek artykułu przeczytany przypadkowo w Internecie, rolka wyświetlona w mediach społecznościowych, wzmianka o produkcie / usłudze w słuchanym właśnie podcaście – wszystkie one stanowią punkt styku z marką. Nawet jeśli są krótkie i nieintencjonalne, pozwalają zaistnieć w świadomości odbiorcy.
Jakie są rodzaje leadów B2B?
Leady klasyfikuje się według różnych kryteriów. Dwie podstawowe klasyfikacje dzielą leady właśnie ze względu na gotowość zakupową oraz ze względu na sposób pozyskiwania kontaktów. Przyporządkowanie leadu do właściwej kategorii jest niezwykle ważne, ponieważ pozwala zorientować się, na jakim etapie lejka sprzedażowego znajduje się obecnie nasz potencjalny klient i jakie działania należy podjąć, by doszło do zakupu produktu / usługi.Podział według gotowości do zakupu:
Leady gorące – firmy gotowe na szybkie podjęcie decyzji zakupowej
Leady ciepłe – firmy zainteresowane ofertą, które potrzebują jeszcze uzupełniających informacji przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie
Leady zimne – wszyscy potencjalni klienci, z którymi konieczne jest dalsze budowanie relacji
Podział według sposobu pozyskania:
Leady inboundowe (przychodzące) – kontakty pozyskane dzięki przyciąganiu odbiorców wartościowym contentem
Leady outboundowe (wychodzące) – zdobywane w wyniku aktywnych działań sprzedażowych i bezpośredniego dotarcia do klientów
Sprawdź, ile może kosztować
skuteczne pozycjonowanie
Na czym polega różnica w pozyskiwaniu leadów B2B i B2C?
Pozyskiwanie leadów sprzedażowych w systemie B2B znacząco różni się od B2C. Zacznijmy od tego, że w pierwszym przypadku mamy do czynienia z firmą (Business-to-Business), w drugim z klientem indywidualnym (Business-to-Consumer). W modelu B2B jest to proces zdecydowanie bardziej złożony, w którym uczestniczy więcej osób (w proces zakupowy może być zaangażowanych nawet kilka działów firmy). Lead B2B rzadko kończy się zakupem już przy pierwszym kontakcie. Często zanim to nastąpi, obie strony odbywają serię spotkań, rozmów, negocjują warunki umowy. Firma będąca potencjalnym klientem nierzadko otrzymuje także możliwość przetestowania produktu lub usługi. Decyzja o zakupie jest więc zawsze starannie przemyślana, klient (przedsiębiorstwo) nie podejmuje jej pod wpływem chwili, nie kieruje się emocjami, lecz bierze pod uwagę realne korzyści, jakie może przynieść jej nabycie danego towaru czy rozwiązania.
W modelu B2C, gdzie klientem jest osoba indywidualna, generowanie leadów sprzedażowych przebiega inaczej. Proces ten jest przede wszystkim znacznie krótszy i mniej złożony. Oczywiście dzisiejsi konsumenci również starają się kupować bardziej świadomie. Przed podjęciem decyzji zakupowej czytają opinie czy zapoznają się z recenzjami zamieszczonymi w sieci przez innych klientów. Niemniej wciąż u wielu kupujących w procesie tym dominują emocje. Zachęcony promocją, nagłą potrzebą, reklamą wyświetlaną w mediach społecznościowych, klient indywidualny szybciej dokona zakupu niż pracownik działu marketingu czy IT, który przed podjęciem decyzji musi przeanalizować potrzeby organizacji, uzyskać akceptację przełożonych i jednocześnie zmieścić się w wyznaczonym przez nich, sztywnym budżecie. W rezultacie sprzedaż w modelu B2C może nastąpić niemal natychmiast po zobaczeniu reklamy, podczas gdy model B2B niejednokrotnie wymaga konieczności zbudowania relacji i zdobycia zaufania, zanim dojdzie do jakiejkolwiek transakcji.
Jak widać, jest to więc żmudny i czasochłonny proces, mimo to przedsiębiorstwa decydują się inwestować w generowanie leadów B2B, ponieważ wiedzą, że ta inwestycja ma szansę zwrócić się w postaci zwiększonej sprzedaży oraz trwałych relacji biznesowych.
Jakie są skuteczne strategie pozyskiwania leadów B2B?
Przyciągnięcie uwagi klienta z sektora B2B, a następnie zachęcenie go do podjęcia decyzji zakupowej, wymaga podjęcia określonych działań marketingowych, których ostatecznym celem jest sfinalizowanie sprzedaży. W procesie generowania leadów (lead generation), czyli pozyskiwania kontaktów od potencjalnych klientów, możemy sięgać po bardzo różne narzędzia, które nam w tym pomogą.
Content marketing
Content marketing jest jednym z ważniejszych komponentów strategii marketingowej. Polega bowiem na tworzeniu i rozpowszechnianiu wysokiej jakości treści, odpowiadającej potrzebom odbiorców. Oczywiście forma i zawartość danego komunikatu (tekstowego, filmowego, graficznego) będzie zależna od grupy docelowej. Niemniej zadaniem contentu jest przede wszystkim przyciągnięcie nowych, potencjalnych klientów i zachęcenie ich do zapoznania się oraz skorzystania z oferty. Pozyskiwanie leadów biznesowych również odbywa się dziś z pomocą dobrze „skrojonego” contentu, przy czym wpisuje się on w ideę leadów outboundowych, a więc zdobywanych poprzez aktywne działania marketingowe i „wychodzenie” do klienta. Dlaczego warto inwestować w dobry content marketing, chcąc skutecznie pozyskiwać leady B2B?
Statystyki pokazują, że nawet 60% wszystkich transakcji w sektorze B2B ma swój początek w Internecie. Zanim przedsiębiorca spotka się z przedstawicielem handlowym, który przedstawi mu ofertę, robi samodzielny research. Pozyskuje informacje o danej usłudze / produkcie, by na spotkanie z przedstawicielem być jak najlepiej przygotowanym. Statystyki wydają się to potwierdzać. Badanie Gartnera wskazuje, że 75% decydentów B2B woli najpierw we własnym zakresie zebrać informację o produkcie / usłudze, zanim skontaktuje się z handlowcem. Jest to jeden z powodów, dlaczego warto w procesie pozyskiwania leadów B2B sięgnąć właśnie po content marketing. Ponieważ jest to forma reklamy – nienachalnej, a zarazem często skutecznej, która pozwala dotrzeć do potencjalnych klientów w naturalnym momencie ich researchu. Z drugiej strony buduje pozycję marki jako eksperta i wiarygodnego partnera biznesowego. Co równie istotne, content marketing zwyczajnie edukuje: dostarcza wartościowej wiedzy, pomaga lepiej zrozumieć ofertę i omawia realne korzyści, a tym samym przygotowuje odbiorcę do świadomej rozmowy z przedstawicielem handlowym.
SEO
SEO, obok wspomnianego wyżej content marketingu (z którym zresztą jest ściśle powiązane) stanowi kolejny istotny filar strategii marketingowej. Działania prowadzone w ramach Search Engine Optimization – zarówno bezpośrednio na stronie www jak i poza nią – mają na celu zwiększyć widoczność witryny w bezpłatnych wynikach wyszukiwania na określone słowa kluczowe. W interesie każdej szanującej się firmy jest, aby jej witryna wyświetlała się możliwie jak najwyżej w wynikach. To niezwykle ważne, ponieważ im większa widoczność strony, tym więcej odwiedzających, a co za tym idzie większa rozpoznawalność marki, większa liczba pozostawionych kontaktów i finalnie większe konwersje. Jeśli chcesz poprawić widoczność swojej firmy, sprawdź pozycjonowanie stron w Marketino!
Wiele agencji marketingowych wpada jednak w pułapkę, pozycjonując strony dla sektora B2B w taki sam sposób, jak dla B2C. Przypomnijmy jednak, że proces zakupowy w obu tych sektorach wygląda zupełnie inaczej. W B2B cykl sprzedaży jest o wiele dłuższy, może nawet trwać miesiącami. Składa się z wielu etapów i uczestniczy w nim często wiele osób. Aby więc działania SEO przynosiły wymierne korzyści i generowały wartościowe leady, konieczne jest zupełnie inne podejście. Pozycjonowanie strony na ogólne frazy może i podniesie ruch na stronie, ale już nie zwiększy liczby wypełnionych formularzy kontaktowych lub pobranych e-booków. Pomogą natomiast mniej konkurencyjne frazy, odpowiadające na konkretne problemy biznesowe. Artykuły publikowane przez firmę B2B nie mogą też jedynie pobieżnie dotykać danego tematu. Powinny kompleksowo omawiać zagadnienia i być źródłem eksperckiej wiedzy, a także odpowiadać na bardzo różne, często szczegółowe pytania.
Media społecznościowe
Z raportu DataReportal – Digital 2025: Global Overview Report wynika, że z mediów społecznościowych korzysta obecnie 5.24 miliarda ludzi, co stanowi 63.9% populacji całego świata. Nic więc dziwnego, że właściciele firm szukają skutecznych sposobów na generowanie leadów sprzedażowych również za ich pośrednictwem. I oczywiście jest to słuszny kierunek. Przez social media możemy pozyskiwać leady pośrednio i bezpośrednio. W pierwszym przypadku polega to np. na przekierowywaniu użytkownika z postów w mediach społecznościowych na dedykowany landing page, gdzie – np. w zamian za dostęp do e-booka – pozostawiają swoje dane kontaktowe.
Formą bezpośredniego pozyskiwania leadów w social mediach jest np. reklama leadowa. Pozwala ona zbierać dane użytkowników (Facebook, LinkedIn) za pomocą autouzupełniających się formularzy. W zamian użytkownik otrzymuje np. możliwość pobrania e-booka, oferty firmy czy skorzystania z kuponu rabatowego. Inną formą reklamy, również możliwą do wykorzystania w takich platformach społecznościowych jak Facebook, jest tzw. „reklama na kontakt”. Jej celem jest bezpośrednie nawiązanie kontaktu z firmą. Umożliwia dodanie przycisku „Zadzwoń teraz” przy konkretnym poście lub rozpoczęcie rozmowy w Messengerze.
Podczas transmisji live na Facebooku, Instagramie, TikToku czy YouTube możemy zachęcać również widzów do pozostawienia adresu e-mail na stronie lub w wiadomości prywatnej, w zamian za który otrzymają oni np. e-book dotyczący poruszanej w trakcie live’a tematyki.
Świetnym i zarazem darmowym sposobem na pozyskiwanie leadów B2B jest organizowanie wszelkiego rodzaju eventów w mediach społecznościowych. Taki event pozwala stworzyć grupę osób zainteresowanych danym wydarzeniem, z którymi można wchodzić w interakcje: zadawać pytania, przekierowywać na stronę swojej firmy itp. Przy okazji pozwala to rozeznać się, czy dana osoba na liście gości jest naszym potencjalnym klientem czy też nie. Skuteczną metodą pozyskiwania leadów są również grupy tematyczne tworzone przez firmy (niekoniecznie sygnowane nazwą marki), które zbierają w jednym miejscu społeczność realnie zainteresowaną danym tematem – lista uczestników takiej grupy staje się wówczas w praktyce bazą wartościowych leadów.
Źródłem wartościowych leadów B2B będzie także wyszukiwarka LinkedIn. Ten największy na świecie portal społecznościowy przeznaczony dla profesjonalistów służy przede wszystkim do budowania sieci kontaktów zawodowych. Za jego pośrednictwem możemy stworzyć swoje cyfrowe CV, poszukiwać pracy, rekrutować nowych pracowników czy dzielić się wiedzą z danej branży. LinkedIn jest też świetnym narzędziem do poszukiwania nowych klientów. Kluczową rolę odgrywa tu wyszukiwarka, w którą wyposażona jest platforma.
Na LinkedIn nowe kontakty możemy wyszukiwać m.in. poprzez nazwę stanowiska, nazwę firmy, branżę czy lokalizację, a także zawężać stopień tego kontaktu: do 1. stopnia (nasza bezpośrednia sieć), 2. stopnia (osoby mające z nami wspólnych znajomych lub zainteresowania) oraz 3. stopnia (całkowicie obce nam osoby). Z perspektywy generowania leadów B2B najbardziej wartościowe wydają się kontakty 2. stopnia, czyli takie, które jeszcze nie są w naszej sieci, ale łączą nas z nimi np. wspólne zainteresowania. Pamiętajmy, że jest to tzw. wyszukiwanie aktywne, gdzie to my inicjujemy kontakt. Jednakże wyszukiwarka LinkedIn działa również pasywnie — to inni mogą wyszukiwać nas. Daje to realną przewagę konkurencyjną, ponieważ im częściej nasz profil pojawia się w wynikach wyszukiwania, tym rzadziej wyświetlani są nasi konkurenci, a to zwiększa szansę, że to właśnie my zostaniemy zapytani o ofertę.
Rozsiądź się wygodnie i poznaj
nasz przepis na poprawę widoczności!
Ponadto warto w profilu LinkedIn (w nagłówku, opisie, doświadczeniu) umieszczać frazy kluczowe odpowiadające temu, czym się zajmujemy, dbać o rekomendacje, a także aktywnie udzielać się pod postami branżowymi. Komentarze i polubienia mają tu ogromne znaczenie, ponieważ zwiększają zasięg treści, budują wiarygodność stwarzają warunki do podjęcia dyskusji – jeśli ktoś polubił lub skomentował post o narzędziu, które sprzedajemy, możemy odezwać się publicznie lub prywatnie, np.: „Cześć Tomku, widzę, że polubiłeś post – być może potrzebujesz takiego narzędzia albo już z niego korzystasz?”.
Innym wartym omówienia sposobem pozyskiwania leadów B2B za pomocą mediów społecznościowych jest tzw. social listening, czyli monitorowanie wzmianek, dyskusji i zapytań dotyczących określonych tematów, branż lub problemów w Internecie i mediach społecznościowych przy użyciu narzędzi takich jak Brand24 czy SentiOne, aby w odpowiednim momencie dotrzeć do potencjalnych klientów. Za ich pomocą możemy monitorować wiele różnych fraz i odpowiadać na posty, komentarze czy wpisy w grupach otwartych dotyczących danej tematyki. Docieramy w ten sposób do zainteresowanych nią użytkowników i również możemy nawiązywać z nimi kontakt.
E-mail marketing
Z czym kojarzy Ci się e-mail marketing? Z przepełnioną skrzynką mailową, tonącą w masie niechcianych wiadomości od nieznanych nadawców? Statystyczny Polak każdego dnia otrzymuje nawet do 20 maili reklamowych. Informują one m.in. o aktualnych promocjach i ofercie różnych firm. Lwia ich część trafia do spamu i nigdy nie zostaje odczytana. Czy zatem e-mail marketing nie powinien dawno odejść do lamusa? W dobie powszechnego korzystania z mediów społecznościowych wiadomość wysłana pocztą elektroniczną wydaje się przecież czymś tak bardzo archaicznym. W rzeczywistości jednak komunikaty reklamowe dystrybuowane tym kanałem są nieustannie optymalizowane, by lepiej pasowały zachowań i preferencji użytkownika. Coraz częściej w procesie tworzenia kampanii marketerzy sięgają też po sztuczną inteligencję.
To wszystko sprawia, że e-mail marketing wciąż ma się dobrze…nawet bardzo dobrze! Mało tego! Przemyślana kampania e-mail marketingowa może być niezwykle przydatna w procesie pozyskiwania leadów B2B. Pozwala nawiązywać długofalowe relacje z potencjalnymi klientami biznesowymi, edukować ich poprzez wartościowe treści (np. raporty, webinary, case studies) oraz krok po kroku przeprowadzać przez lejek sprzedażowy. Pamiętajmy, że e-mail to narzędzie komunikacji bezpośredniej, o bardzo osobistym, wręcz intymnym charakterze, gdzie w komunikacji uczestniczą tylko dwie strony – nadawca i odbiorca wiadomości. Ponadto w modelu Permission Based Marketing komunikacja ta odbywa się zawsze za zgodą odbiorcy, co ma zwykle pozytywne przełożenie na jego skuteczność.
Aby pozyskiwanie leadów biznesowych za pomocą e-mail marketingu miało rację bytu, potrzebujemy jednak dobrej kreacji wizualnej, najlepiej w formie landing page z formularzem, zawierającym takie pola jak imię, nazwisko, e-mail, telefon, czy forma prawna prowadzonej działalności gospodarczej. Oczywiście w sektorze B2B nie powinniśmy się spodziewać, że poprzez wysyłkę spersonalizowanego maila uda nam się sprzedać skomplikowany technologicznie produkt czy usługę, jest to tylko jeden punkt wieloetapowego procesu. Jednak im więcej czasu poświęcimy na przygotowanie komunikatu, im będzie on bardziej spersonalizowany, tym większe są nasze szanse na systematyczne pozyskiwanie wartościowych leadów.
Landing pages i formularze
Mówiąc o generowaniu leadów biznesowych, nie sposób nie wspomnieć o ogromnym znaczeniu tzw. stron lądowania. Landing page, bo o nie chodzi, w swoim założeniu ma wyeliminować wszelkie „rozpraszacze” tak często obecne na rozbudowanych, składających się z wielu zakładek, stronach firmowych. Powstają one przede wszystkim, by zachęcić użytkownika do wykonania jednej, konkretnej akcji. W kontekście generowania leadów będzie to przede wszystkim wypełnienie formularza kontaktowego.Dobrze zrobiony landing page charakteryzuje minimalizm, nie powinno w nim być zbędnych elementów - każdy z nich pełni na stronie lądowania określoną funkcję. Kluczowe elementy skutecznego landing page'a do generowania leadów to:Chwytliwy nagłówek
Jasne wezwanie do działania (CTA)
Przyciągająca uwagę odbiorcy grafika
Prosty formularz (z możliwie jak najmniejszą liczbą pól do wypełnienia)
Lista korzyści z podjętego działania
Lead magnet, czyli dodatkowa zachęta do pozostawienia swoich danych kontaktowych, np. w postaci dostępu do darmowego webinaru, e-booka czy kodu rabatowego.
Statystyki pokazują, że prawidłowo skonstruowany landing page, oczywiście przy współudziale odpowiednio wysokiego ruchu na stronie, jest w stanie generować nowe kontakty, osiągając współczynnik konwersji wynoszący od 3% do nawet 20%.
Event marketing
W środowisku biznesowym wiele decyzji zapada w oparciu o zaufanie i bezpośrednie relacje. Spotkania z potencjalnymi kontrahentami – w postaci spotkań branżowych, konferencji, targów, wystaw, szkoleń, warsztatów, webinarów czy innych spotkań online – stwarzają idealne warunki do wymiany opinii, podzielenia się własnymi doświadczeniami czy wreszcie do zrozumienia rzeczywistych potrzeb firmy. To także idealna okazja do zaprezentowania siebie i swojego przedsiębiorstwa jako eksperta w danej dziedzinie. Ciekawy, dobrze zorganizowany event buduje świadomość marki oraz podnosi jej wiarygodność. Czy jednak event marketing może skutecznie generować leady sprzedażowe? Jak najbardziej!
Eventy dla sektora B2B mogą mieć różny charakter i realizować bardzo różne cele. Wszystko zależy od tego, kto jest naszą grupą docelową, w jakiej branży działamy i co właściwie chcemy osiągnąć. Targi i wystawy to idealna przestrzeń do zaprezentowania swojej oferty. Na konferencjach branżowych możemy dzielić się wiedzą, zdobywać tę wiedzę i kreować wizerunek eksperta. Szkoląc swoich potencjalnych klientów na zorganizowanych specjalnie dla nich szkoleniach, możemy stopniowo budować z nimi relacje, jednocześnie przekazując wiedzę na temat naszego produktu, jego użytkowania czy zastosowania. Oczywiście taki event może mieć również bardziej VIP-owski, kameralny charakter. Spotkanie z kontrahentem w mniej oficjalnym miejscu, z luźniejszą nieco atmosferą, często pomaga zacieśnić więź i będzie sprzyjać szybszemu podejmowaniu decyzji zakupowych. Organizując webinar online, możemy z kolei relatywnie niskim kosztem dotrzeć z naszą ofertą do szerokiego grona odbiorców. Jednocześnie stwarza on doskonałą przestrzeń do generowania leadów B2B, choćby poprzez wymaganie wypełnienia formularza kontaktowego podczas rejestracji na taki webinar.
Każdy z wymienionych typów eventów może wspierać inny etap lejka sprzedażowego – od budowania świadomości marki i zainteresowania jej produktami/usługami, poprzez edukację i ocenę danego rozwiązania, aż po ostateczne sfinalizowanie transakcji. Z tego też powodu – także w kontekście generowania leadów B2B – warto pamiętać o różnorodności i organizować wydarzenia branżowe dopasowane do konkretnych odbiorców oraz odpowiadające poszczególnym etapom procesu zakupowego.
Cold mailing i cold calling
Mówiąc o cold mailingu i cold callingu, warto na chwilę powrócić do początku naszych rozważań i zagadnienia tzw. inboundingu oraz outboundingu. W pierwszym przypadku to klient przychodzi do firmy. Oczywiście nie czeka ona biernie na jego zapytanie o ofertę. Posługuje się jednak tzw. kanałami inboundingowymi: Facebookiem, Google Ads, LinkedIn czy przyciągającym contentem w postaci artykułu eksperckiego albo video. Budząc w ten sposób zainteresowanie ofertą, firma niejako ściąga potencjał z rynku. Takie podejście do działań marketingowych w pozyskiwaniu potencjalnych klientów postrzegane jest jako nowoczesne, gdyż nie posiada znamion nachalności – klient sam nawiązuje kontakt z marką i chce zapoznać z jej ofertą.
Po przeciwnej stronie mamy outbounding, do którego zaliczają się właśnie takie działania marketingowe jak cold mailing (zimny mail) i cold calling (zimny telefon). Polega on na samodzielnym, aktywnym wychodzeniu do klienta, nie zaś czekaniu, aż sam się do nas zgłosi. Zimny e-mail to wiadomość elektroniczna napisana do potencjalnego klienta, który nie spodziewał się kontaktu z nami i z którym nawiązujemy ten kontakt po raz pierwszy. Analogicznie, zimny telefon, to telefon wykonany niespodziewanie do potencjalnego klienta, z którym nie mamy jeszcze żadnej historii relacji biznesowej.
Brzmi jak…SPAM albo nachalny telemarketing, prawda? Skojarzenie nasuwa się samo, choć w praktyce wcale nie musi oznaczać ani jednego, ani drugiego. Zarówno cold calling, jak i cold mailing mają szansę zadziałać, pod warunkiem, że spełnione zostaną określone wymogi.
Przede wszystkim telefon czy mail musi być skierowany do odpowiedniej osoby, najlepiej od razu do osoby decyzyjnej. Dzwonienie czy wysyłanie e-maili do ogólnego sekretariatu firmy, z którą chcielibyśmy nawiązać relację biznesową, przynosi mizerne efekty. Słowem kluczem w kwestii prób kontaktu „na zimno” jest też PERSONALIZACJA. Przed próbą nawiązania kontaktu warto czegoś więcej dowiedzieć się o firmie i profilu jej działalności. Dobrze jest mieć też przygotowany plan rozmowy (skrypt), z uwzględnieniem najważniejszych korzyści płynących z prezentowanej oferty. Cold mailing i cold calling, choć wiążą się z ryzykiem braku odpowiedzi ze strony adresata lub brakiem zainteresowania po drugiej stronie słuchawki, mają ważną zaletę – pozwalają szybko zbadać rynek i w krótkim czasie zweryfikować wstępne założenia dotyczące realnego zainteresowania ofertą.
Marketing automation
Marketing automation, kiedyś stosowany tylko w dużych firmach, dziś jest z powodzeniem wykorzystywany także przez niewielkich przedsiębiorców. Cenią oni automatyzację procesów marketingowych, ponieważ pozwala znacznie je przyspieszyć. Ponadto narzędzia do automatyzacji są relatywnie proste w obsłudze, a do tego całkiem przystępne cenowo. Poza tym, za ich pomocą zautomatyzować możemy praktycznie każdy z etapów lejka sprzedażowego, również działania związane z pozyskiwaniem leadów sprzedażowych B2B. Za pomocą narzędzi marketing automation możemy utworzyć zarówno formularze kontaktowe jak i landing page, a później – również za ich pośrednictwem – analizować wskaźniki konwersji, zachowania użytkowników na stronie czy testować różne warianty przygotowanego landing page.
Jakie są kluczowe aspekty skutecznego generowania leadów B2B?
Poznanie grupy docelowej
Poznanie grupy docelowej jest podstawą każdej strategii pozyskiwania leadów B2B. Bez znajomości preferencji potencjalnych klientów biznesowych nie da się prowadzić komunikacji, która byłaby odpowiedzią na ich potrzeby. Podczas próby ustalenia grupy docelowej należy brać pod uwagę nie tylko dane demograficzne, opisujące podstawowe cechy tej grupy, ale również dane psychograficzne, czyli odnoszące się do zainteresowań, przekonań i wartości, a w sektorze B2B także wyzwań i celów biznesowych. Oczywiście poza gromadzeniem danych, istotna jest umiejętność ich interpretacji. Dopiero na tej podstawie jesteśmy w stanie tworzyć wartościowy content, który, jak już wiemy, stanowi istotne narzędzie pozyskiwania leadów B2B. Dane statystyczne wskazują, że firmy systematycznie publikujące wysokiej jakości treści generują nawet 67% leadów więcej niż firmy, które nie inwestują w dobry content i nie publikują go regularnie.
Wartość oferty
Niezwykle ważnym czynnikiem wpływającym na pozyskiwanie leadów biznesowych jest wartość oferty. W sektorze B2B potencjalny klient pozostawi swoje dane kontaktowe tylko wtedy, gdy zobaczy, że zakup danego produktu/usługi/rozwiązania technologicznego, ma szansę przynieść mu realną, dającą się zmierzyć, korzyść biznesową, przy jednoczesnym minimalnym ryzyku. Aby mogło dojść w przyszłości do sfinalizowania transakcji, kontrahent musi otrzymać jasną informację, jak np. zakup danego oprogramowania komputerowego może rozwiązać problemy, z jakimi aktualnie zmaga się jego firma. Jak już wspominaliśmy, w B2B klienci nie podejmują decyzji pod wpływem chwili, lecz w oparciu o twarde dane liczbowe. Pokazanie wartości oferty (np. poprzez case studies, ROI) już na etapie pozyskania leada zwiększa jej wiarygodność.
Warto w opisie oferty wskazać również, dla kogo jest ona przeznaczona. Przyspiesza to proces pozyskiwania leadów wysokiej jakości, ponieważ od razu odrzuca klientów, którzy nie są zainteresowani ofertą.
Generowanie leadów sprzedażowych zgodnie z RODO
Pozyskiwanie leadów B2B zgodnie z RODO jest obowiązkiem prawnym każdego marketera. Osoba pozostawiająca swoje dane kontaktowe musi być w pełni świadoma, gdzie i w jakim celu będą one później wykorzystane. Przestrzeganie zasad RODO w komunikacji marketingowej to jednak coś więcej. W ten sposób okazujemy szacunek wobec potencjalnego klienta biznesowego, w jego oczach stajemy się transparentni, dajemy sygnał, że zależy nam na zaufaniu i budowaniu trwałych relacji.
Podczas segmentowania list kontaktowych niezwykle istotne jest, aby upewnić się, czy wszystkie kontakty z danej listy wyraziły zgody na przetwarzanie danych. Zgodna z RODO musi być także sama treść komunikatu. Przykładowo, osoba, która zapisała się do newslettera, musi mieć możliwość wypisania się z niego w każdej chwili. Oprócz linku umożliwiającego rezygnację z subskrypcji, każda treść powinna zawierać również link do aktualnej polityki prywatności.
Personalizacja
W skutecznym pozyskiwaniu leadów B2B niebagatelną rolę odgrywa personalizacja. Osoby decyzyjne w firmie domagają się bowiem takich komunikatów, które będą odpowiadać realiom ich biznesów. W skutecznym generowaniu leadów sprzedażowych nie ma więc miejsca na szablonowe myślenie czy działanie według utartych schematów. Listy kontaktów tworzące się w procesie pozyskiwania leadów muszą podlegać segmentacji, a komunikacja musi być dostosowana do aktualnych potrzeb danej firmy, branży w jakiej działa, jej celów biznesowych, a nawet struktury organizacyjnej. Inaczej przecież przedstawimy ofertę właścicielowi firmy, inaczej dyrektorowi działu finansowego, a jeszcze inaczej kierownikowi działu IT odpowiedzialnemu za wdrożenie danego rozwiązania (np. informatycznego). Jeśli zaniedbamy ten aspekt, ryzykujemy niskim zainteresowaniem ofertą oraz utratą wiarygodności – i to już w momencie pozyskiwania leadów B2B, czyli na jednym z pierwszych, a zarazem tak kluczowych etapów.
Jak stworzyć skuteczną strategię pozyskiwania leadów B2B?
Nie ma jednego schematu skutecznego pozyskiwania leadów B2B. Jest to bowiem proces bardzo zindywidualizowany, składający się z szeregu następujących po sobie działań. Generowanie leadów sprzedażowych na pewno warto zacząć od wnikliwej analizy rynku oraz przygotowania profilu potencjalnego klienta. Niezbędne jest odpowiedzenie sobie na pytanie, kim jest nasz potencjalny klient, przed jakimi wyzwaniami stoi jego firma oraz czym kieruje się przy podejmowaniu decyzji zakupowej.
Następnie warto ustalić, w jaki sposób potencjalni klienci poszukują informacji oraz jak kontaktują się z dostawcami. Od tego będzie bowiem zależeć kanał komunikacji, jaki powinniśmy wybrać w kolejnym kroku – content marketing, social media, e-mail marketing, a może organizacja eventów. Każdy z nich powinien zajmować określone miejsce w lejku sprzedażowym i realnie wspomagać pozyskanie leadów sprzedażowych.
Po wyborze kanałów dotarcia czas na przygotowanie materiałów. Wszelkie treści służące do pozyskiwania leadów B2B powinny być dostosowane do odbiorcy, jego potrzeb i oczekiwań. Powinny podkreślać w nich najważniejsze zalety oferty, oraz dawać odpowiedź, jak dane rozwiązanie / produkt / usługa może rozwiązać konkretny problem firmy.
Proces generowania leadów B2B warto wesprzeć narzędziami marketing automation. Pomogą one w jego uporządkowaniu i przyspieszą poszczególne działania. Automatyzacja umożliwi m.in. scoring leadów, personalizację komunikacji oraz usprawni reagowanie na przejawy zainteresowania ofertą. Oczywiście te wszystkie działania wymagają nieustannej optymalizacji, prowadzenia testów i wprowadzania zmian na bieżąco.
Rozgrzej swoją stronę dzięki
skutecznej strategii SEO!
Jakie narzędzia wspierają generowanie leadów B2B?
Efektywne generowanie leadów B2B wymaga zastosowania szeregu narzędzi i nowoczesnych technologii. Platformy automatyzacji marketingu, takie jak SALESmanago, HubSpot Marketing czy GetResponse, stanowią filar nowoczesnego podejścia do lead generation. Dzięki nim możliwa jest automatyzacja wielu procesów, co pozwala zaoszczędzić czas i zwiększa precyzję poszczególnych działań. Każde z narzędzi wspierających generowanie leadów B2B może mieć inne zastosowanie i przynosić inne korzyści. Na rynku znajdziemy bowiem narzędzia służące do:
Zarządzania kontaktami, czyli tzw. CRM-y: pozwalają one centralizować dane, pomagają w lepszym zrozumieniu potrzeb klienta oraz ułatwiają personalizację komunikatów.
Generowania spersonalizowanych wiadomości e-mailowych i segmentacji odbiorców (Email Marketing Automation).
Tworzenia landing pages i zbierania danych z formularzy kontaktowych.
Optymalizacji treści pod kątem wyszukiwarek (SEO), śledzenia pozycji i analizy słów kluczowych.
Zarządzania profilami w mediach społecznościowych, w tym harmonogramem postów i analizą interakcji z odbiorcami (Social Media Management).
Jakie błędy najczęściej popełnia się przy pozyskiwaniu leadów B2B?
Jak mówi stare porzekadło: Nie myli się tylko ten, kto nic nie robi. I jest w nim dużo prawdy, bo przecież błędy i pomyłki są wpisane w każde działanie. Pozyskanie leadów sprzedażowych wymaga natomiast całego szeregu działań i operacji, a wówczas nietrudno o błąd. Co więcej, może się on zdarzyć niezależnie od tego, jaką metodę generowania leadów B2B wybierzemy. Oto najczęstsze błędy popełniane przez marketerów w procesie lead generation:W obszarze SEO: pozycjonowanie się na zbyt ogólne frazy oraz frazy spoza długiego ogona, nieodpowiadające na konkretne, szczegółowe pytania.
W obszarze content marketing: tworzenie treści zbyt ogólnych, jedynie pobieżnie dotykających danego problemu lub nieodpowiadających na rzeczywiste problemy przedsiębiorstwa. Właściciele firm chcą w artykułach branżowych widzieć twarde dane liczbowe, case studies, przykłady konkretnych rozwiązań dla konkretnych problemów. Zbyt ogólne treści nie będą miały dla nich większej wartości.
W obszarze e-mail marketing: brak spersonalizowanej komunikacji, wysyłanie tej samej wiadomości do wszystkich decydentów, przez co przybiera ona formę spamu.
W obszarze social media: zbyt nachalna reklama produktów i usług, zamiast treści edukacyjnych czy artykułów eksperckich.
W obszarze event marketingu: brak precyzyjnego targetowania uczestników, brak skonkretyzowanego celu leadowego, brak wystarczającego follow-upu po zakończonym, traktowanie webinaru / szkolenia online jako okazji do zaprezentowania oferty, zamiast przekazywania wiedzy.
W obszarze marketing automation: zbyt skomplikowana automatyzacja, zbyt duża ilość wysyłanych wiadomości, niezgodnych z potrzebami klienta.
Jak skutecznie pielęgnować leady (nurturing)?
We współczesnym marketingu pozyskanie leada sprzedażowego jest tak naprawdę tylko połową sukcesu. Jego uwagę trzeba bowiem jeszcze utrzymać na tyle długo, by taki lead dotrwał do końca lejka sprzedażowego i z potencjalnego klienta stał się tym rzeczywistym. Jak wiemy, w sektorze B2B liczą się przede wszystkim długoterminowe relacje, dlatego zdobytego kontaktu nie można tak po prostu zostawić. W marketingu zjawisko pielęgnowania leadów nazywane jest nurturingiem, który niejako wypełnia nam środek lejka marketingowego. Najprostszym i zarazem skutecznym sposobem utrzymywania uwagi potencjalnego klienta jest angażowanie go w konsumpcję przygotowywanych przez nas treści. Mogą to być nowe artykuły na blogu, kolejny odcinek podcastu, zaproszenie na webinar, czy konferencję branżową. W ten sposób przez cały czas utrzymujemy kontakt z potencjalnym klientem i zyskujemy szansę na zbudowanie z nim silniejszą relacji biznesową, opartej na zaufaniu. Zbudowanie zaufania może z kolei przełożyć się na krótszy proces decyzyjny i skłonić klienta do szybszego dokonania zakupu.
Ile kosztuje pozyskanie leada B2B?
Koszt pozyskania leada (CPL, Cost Per Lead) jest ważnym wskaźnikiem pozwalającym obliczyć ile firma wydaje środków na pozyskanie jednej osoby zainteresowanej jej produktem lub usługą. Wzór na obliczenie CPL jest stosunkowo prosty. Żeby poznać tę wartość, wystarczy podzielić całkowity koszt kampanii marketingowej przez liczbę wygenerowanych leadów.
CPL = Całkowite koszty kampanii marketingowej / Liczba wygenerowanych leadów
Wskaźnik CPL informuje nas, czy kampania leadowa przyniosła zamierzone efekty. Oczywiście możemy badań efektywność różnych źródeł leadów i porównywać je ze sobą, a w kolejnych kampaniach zdecydować się na te, które przyniosły najwięcej nowych kontaktów. Pozwala to optymalizować budżet i przekierowywać środki finansowe na najbardziej rentowne działania.
Pozyskiwanie leadów B2B – podsumowanie
Pozyskiwanie leadów biznesowych to żmudny i wieloetapowy proces budowania bazy kontaktów od firm, które potencjalnie mogą być zainteresowane naszą ofertą. W tak konkurencyjnym środowisku zapewnienie sobie napływu wartościowych leadów jest warunkiem koniecznym do utrzymania ciągłości finansowej. W celu przyciągnięcia uwagi klienta w sektorze B2B, a następnie zachęcenia go do podjęcia decyzji zakupowej, marketer może prowadzić różne działania marketingowe, m.in. w zakresie content marketingu, e-mail marketingu, event marketingu czy czy social media. Każdy wykorzystany kanał dotarcia powinien zajmować określone miejsce w lejku sprzedażowym i realnie wspomagać pozyskanie leadów sprzedażowych. Efektywny lead generation wymaga odpowiedniej strategii, zaplecza technologicznego i doświadczenia. Komunikaty służące do generowania leadów muszą być także spersonalizowane i przedstawiać wartość oferty. W procesie tym należy więc zadbać o cały szereg aspektów. Statystyki pokazują jednak, że konsekwentne inwestowanie w generowanie leadów sprzedażowych pomaga w budowaniu długofalowych relacji biznesowych i daje firmom przewagę konkurencyjną.
FAQ
Zróbmy wspólnie coś wyjątkowego!
