Marketing medyczny – Wskazówki i wyzwania w promowaniu usług medycznych

Dlaczego marketing medyczny jest ważny – czyli, jak pacjent stał się klientem

Jeszcze kilkanaście lat temu wystarczyło, aby lekarz cieszył się dobrą renomą, by zapewnić sobie i placówce, w której przyjmuje stały napływ pacjentów. Jednak w dobie gospodarki wolnorynkowej i co za tym idzie rosnącej konkurencji, same umiejętności to zdecydowanie za mało. Zakres działań placówki medycznej musi wykraczać daleko poza diagnozowanie i leczenie chorób. Taka placówka jako usługodawca zmuszona jest niejako do pełnienia roli eksperta od komunikacji z pacjentem, staje się jego partnerem na drodze do podejmowania decyzji dotyczących leczenia. Marketing dla lekarzy oraz placówek ochrony zdrowia ma więc szczególne znaczenie. Jeśli w swoich działaniach ograniczą się oni wyłącznie do podstawowych funkcji, istnieje spore ryzyko, że pacjent odwróci się na pięcie i odejdzie do konkurencji. W ten właśnie sposób pacjent stał się klientem, o którego uwagę i zaangażowanie trzeba nieustannie zabiegać.

Jak zbudować strategię marketingu medycznego?

Strategia marketingowa stanowi podwaliny do wszelkich działań, jakie podejmuje przedsiębiorca, czy też menager placówki medycznej, by wypromować firmę oraz zdobyć i utrzymać klienta. Musi być dobrze przemyślana i uwzględniać szereg elementów. Jednak stratega marketingowa to coś więcej niż tylko harmonogram działań. Jej celem jest także budowanie pozytywnego wizerunku marki oraz określenie tego, jak ma być ona postrzegana przez potencjalnych klientów. Warto pamiętać, że tylko właściwie skonstruowana strategia marketingowa pomoże firmie konkurować na rynku oraz odpowiadać na potrzeby klientów, a co za tym idzie zapewnić jej sukces. Jakie zatem elementy należy więc uwzględnić, tworząc skuteczną strategię marketingową dla placówki medycznej?

Stworzenie własnego USP

USP, czyli Unikalna Propozycja Sprzedaży (ang. Unique Selling Proposition) jest to najczęściej zbiór unikalnych cech, zalet, korzyści, które wyróżniają firmę na tle konkurencji i sprawiają, że jej produkty są bardziej atrakcyjne od innych dostępnych na rynku. W przypadku branży medycznej taką unikalną cechą może być np. nowatorska metoda leczenia stosowana wyłącznie w danej placówce, ale też możliwość odbycia konsultacji online za pośrednictwem dedykowanej aplikacji (wciąż jeszcze niewiele firm medycznych korzysta z tego rozwiązania). Ponieważ USP często staje się odpowiedzią na luki rynkowe, przed ich ustaleniem warto przeprowadzić analizę rynku, aby móc je rozpoznać.

Wybór kanałów komunikacji

Nie każdy kanał komunikacji będzie odpowiedni dla każdego typu odbiorcy. Wybór tego najwłaściwszego będzie zależeć od wielu czynników, w tym m.in. wieku czy płci. Przykładowo, osoby z pokolenia Z częściej będą korzystały z Tik Toka, czy Instagrama, podczas gdy osoby należące do pokolenia „Baby Boomers” będą preferowały media tradycyjne, a więc telewizję, radio i prasę.

Ustalanie budżetu

Ustalanie budżetu w strategii marketingowej jest szalenie ważne, ponieważ pozwala określić, ile środków finansowych firma zamierza przeznaczyć na realizację wcześniej zaplanowanych działań. Budżet ten powinien obejmować wszystkie koszty związane z promocją produktów i usług, np. poprzez tworzenie treści, działania SEO oraz inne działania niezbędne do realizacji strategii.

Prawo w marketingu medycznym – działania dozwolone i zabronione

Placówki medyczne mogą informować o oferowanych przez siebie usługach, pod warunkiem, że informacje są zgodne z rzeczywistością, precyzyjne i nie wprowadzają w błąd. Informacje te mogą obejmować zakres usług, kwalifikacje personelu, godziny pracy, lokalizację oraz zasady rejestracji pacjentów. W ramach marketingu ochrony zdrowia mogą też prowadzić kampanie społeczne czy informacyjne na temat profilaktyki, zdrowego stylu życia, chorób i metod leczenia. Ważne jest jednak, aby te działania miały charakter informacyjny, a nie reklamowy. Ponadto placówki medyczne mogą posiadać własną stronę internetową, bloga i profile w mediach społecznościowych. Dopuszczalne jest także drukowanie plakatów, ulotek, broszur i innych materiałów informacyjnych. Na tym jednak możliwości się kończą.

Zgodnie z Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej reklama usług medycznych jest zabroniona. W praktyce oznacza to, że placówki medyczne nie mogą otwarcie promować swoich usług oraz zachęcać do korzystania z nich. „Najlepszy dentysta w Katowicach”, „Z naszą kliniką medycyny estetycznej znów poczujesz się piękna!” Tego typu komunikaty – w świetle obecnego prawa – są teoretycznie zabronione. Zabronione jest także promowanie leków na receptę.

Blokowanie reklam przez Google Ads – czyli botoks na cenzurowanym

Toksyna botulinowa (botoks) czy kwas hialuronowy to substancje od lat stosowane w medycynie estetycznej choćby do wygładzania zmarszczek. Są to jednak preparaty wydawane na receptę, których reklamowanie w Google Ads jest zabronione. W praktyce oznacza to, że jeżeli będziemy chcieli puścić reklamę zawierającą w treści frazę kluczową: „botoks” lub „kwas hialuronowy”, może ona zostać odrzucona. Aby tego uniknąć, najlepiej zastąpić zakazane słowo jakimś neutralnym, np. „substancja wygładzająca zmarszczki.” Tak więc choć reklama usług medycznych nie należy do prostych i ją można skutecznie poprowadzić.

Content marketing medyczny – informować, nie reklamować!

O tym, że współczesny marketing internetowy contentem stoi, nie trzeba nikogo przekonywać. To właśnie wartościowe treści przyciągają uwagę odbiorców, budują zaangażowanie i zaufanie, a także wspierają procesy sprzedażowe. Dobrze zaplanowany i realizowany content marketing pomaga firmom, w tym także placówkom świadczącym usługi medyczne, wyróżnić się na tle konkurencji, zdobyć lojalnych klientów oraz zbudować autorytet w swojej branży. Tworzenie treści dostosowanych do potrzeb i zainteresowań grupy docelowej jest kluczowe dla skutecznej strategii marketingowej, zwłaszcza w erze nadmiaru informacji, gdzie to jakość, a nie ilość, odgrywa, a przynajmniej powinna odgrywać, decydującą rolę. Jednak jak reklamować usługi medyczne: zabiegi, badania, metody leczenia chorób, w sytuacji, gdy jawna reklama jest prawnie zabroniona? Czy w takiej sytuacji tworzenie contentu jest pozbawione sensu? Absolutnie NIE! Wręcz przeciwnie. Publikując systematycznie dobrej jakości, merytoryczne treści, np. na blogu, wzmacniamy naszą pozycję jako eksperta w danej dziedzinie, zwiększamy widoczność naszej strony w wynikach wyszukiwania, a co za tym idzie ruch organiczny.

Przygotowany content możemy dystrybuować za pośrednictwem dowolnej platformy: bloga firmowego, oficjalnej strony www kliniki, mediów społecznościowych, w tym Facebooka, Instagrama/ LinkedIna czy YouTube.

Pozycjonuj się lokalnie!

Niezależnie od tego, czy prowadzimy prywatną praktykę lekarską w małym gabinecie w Częstochowie, czy posiadamy całą sieć takich gabinetów działających w wielu miastach w Polsce, warto byśmy postawili na pozycjonowanie lokalne. To forma promocji, której celem jest dotarcie z ofertą do pacjentów z najbliższego otoczenia. Dzięki temu zwiększamy szansę, że na witrynę internetową naszego gabinetu trafią osoby, które rzeczywiście są zainteresowane naszymi usługami. To również świetny sposób na szybkie osiągnięcie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania. Frazy lokalne dobrze się pozycjonują – zwłaszcza, gdy nie mają dużej konkurencji. Dobra pozycja w wynikach prędzej czy później przekłada się na większy ruch na stronie, a im większy ruch, tym większa świadomość marki i ostatecznie liczba potencjalnych pacjentów. Ważnym elementem wpływającym na lokalne pozycjonowanie stron medycznych jest także wizytówka Google Moja Firma. Warto ją założyć, jeśli chcemy liczyć się na lokalnym rynku usług medycznych.

Marketing usług medycznych

Marketing medyczny, działający w otoczeniu silnej konkurencji, staje się kluczowym narzędziem służącym do przyciągania i utrzymywania pacjentów. Obejmuje promocję usług medycznych, produktów oraz placówek, z zachowaniem rygorystycznych przepisów prawnych i etycznych. Marketing w ochronie zdrowia korzysta z różnych kanałów, by dotrzeć do jak największej grupy odbiorców, takich jak strony internetowe, reklamy Google Ads, e-mail marketing, social media, content marketing czy influencer marketing.

Ważnym aspektem marketingu medycznego jest jego zgodność z przepisami prawa, które szczególnie w Polsce, wprowadza szereg ograniczeń dotyczących reklamowania usług i produktów medycznych. Zakazy obejmują m.in. reklamę wyrobów medycznych i leków na receptę. Informacje zawarte w kampaniach reklamowych również muszą spełniać określone wymogi, aby reklama została uznana za zgodną z prawem.